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客服和人人都在谈的“私域流量”有关系吗?

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“私域流量”已经超过“增长黑客”,成为2019年互联网最火爆的词。

接下来在各种峰会上都能看到它的身影……

尽管热度如此高,很多人提起“私域流量”仍然一知半解,众说纷纭,例如——

“私域不就是微信群么?用一个新概念包装一下就能出去忽悠甲方了?”

“就是像微商那样在朋友圈发广告"

“说白了,就是割韭菜”


其实私域流量这个玩法刚开始没多久,未来会有有很大的空间。尤其是以电商,在线教育,OTA为代表,这篇文章我们来给大家捋一捋私域流量的本质,代表性案例,核心玩法以及客服人扮演的角色,以供启发。


01?
把私域流量当做割韭菜,你就错了

关于私域流量,每个人的理解都不太一样,有的人把它理解成一种新的流量方式,有的人把它理解成一个用户池。我们给“私域流量池”做了一个比较宽泛的界定:私域流量池里的用户是自己的,可以反复利用,可以免费触达。简单点说,私域流量,就是那群可以反复“骚扰”,反复推销安利的人;一个属于你的私人地盘。与之相对,百度、淘宝、京东等公域流量平台上的用户只是流过,需要花钱去买,而且越来越贵。

举个简单的例子:

几乎每个人都有在淘宝购物的经验。最近几年,有人应该会有这样的体验:在收到快递后,商品里往往会附带一张小卡片,卡片上的内容基本类似:扫码添加客服个人微信,可以领取不等额红包或优惠券,或者为购买商品做售后咨询和服务。

简单来说,在添加了客服个人微信后,你就成为了商家“私域流量池”中的一员。在后续的操作中,你可能会被拉进该品牌的微信群,也可能会在节假日收到客服发来的各种促销信息,还会每天在朋友圈看到客服发的商品介绍和图片,总之就是商家会利用一切机会促使你再次消费。

也就说仅仅只用了一张卡片跟客服,商家就把你拉到了“私域流量池”里。

在没有微信等社交媒体之前,私域流量就是,通讯录里的客户;通过电话推销或者寄送样品等方式,让他们购买商品。

可随着推销人员增多,人们越来越反感此类的推销电话,因此电话推销落幕,朋友圈微商崛起。

很多人以为一味地添加好友,疯狂养号就是在建设自己的私域流量;殊不知,这种简单粗暴刷流量的方式,把社交圈当流量洼地,是一种不负责任的践踏。

拼命加人,疯狂带货;你以为这种方式是在建设自己私域流量池。实际上,你是在透支着彼此的信任;用户基于信任通过好友申请,不是为了给你当韭菜。

02?
谁适合做私域流量玩家

你会发现,不光电商,教育行业,旅游行业在玩私域(教育行业玩朋友圈学习打卡,旅游业玩旅游号养成),消费品牌也在玩私域。

我们以这两年在天猫平台异军突起的美妆品牌完美日记为例,看看它在私域流量的“小心机”。

当用户在购买完美日记的产品后,在包裹会附送一张“红包卡”,刮开图层可获得特殊口令,扫码并输入口令,即可领1-2元红包,然后会引导买家加私人微信。

这并不是一个简简单单的客服号,更像是一个“素人博主KOC”,它会在朋友圈发布产品测试,妆容产品,并拉用户入群,在群里每天都有活动,例如:促销、节日抽奖、直播等等。

KOC(Key Opinion Customer)是最近很火的另一个词,不像KOL有很大的流量,KOC像是你信任的朋友,可以影响你买买买。

保守估计,完美日记有上百个个人号。按照3000人/号的标准来计算,处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。从另一方面来看,这些微信号背后其实是有真实的客服在手动回复。也就说,完美日记将客服与KOC二者结合,不仅能保证效率,还能保证服务质量。

那么什么品类的企业适合做私域流量呢?

01 高毛利、高客单价:私域流量池是一个重运营,重客服的事,即一定要铺人去做,比如完美日记,有很多个专业育儿顾问,客服即运营,运营即客服。当需要铺人的时候,商品品类一般是高毛利、高客单价。

02 服务期长:建私域流量池一般要跟用户做长期交互,如果只是一次性成交就结束,再跟用户交互就会有点奇怪,因此适合的品类一般服务期比较长。比如旅游,用户从了解到决策就需要一段时间,期间会有多次沟通,用户购买之后还要做售后服务。

03 低消费频次:私域流量池的运营成本很高,更适合低消费频次的品类。如果是高消费频次的品类,更适合走普通流量途径,比如通过聚划算一次性走很多量。

04 基于关系:适合建私域流量池的品类往往跟人与人之间的关系相关,即需要得到用户的信任和推荐,比如年轻的一代更重视体验与服务。


03
解析当下私域流量三种玩法

私域流量绝对不是朋友圈收割,而是长期关系的培养。

目前私域流量的玩法通常有以下三种:


01 购物助手。这种模式最为简单,通常适用于销售,其核心逻辑就是多发朋友圈,增加曝光,形成销售。

不过需要注意的是很多私域最后都变成了朋友圈刷屏,结果只有两个,要么是用户直接屏蔽,要么投诉。对于促进转化、复购的提升和品牌的长期价值只会有弊无利,对比上文提到的完美日记,每天发布朋友圈不超过两条,但条条精品,即使不买也会点击逗留。

在这种模式下,客服即运营,对客服人员的要求也不再是简单的你问我答,而更像是一个专业的购物助手,通过这种方式来帮助早期用户理解品牌,实现转化。

02 话题专家。更像是顾问型导购的延伸,适合有非常明显特征的消费群体的运营,领域内的“专家”组建高粘性移动社群,发布功能性的学习内容,自然推荐相关产品及服务,更能满足消费者的群体归属感以及对学习的诉求。

难处在于,一般的客服人员往往无法胜任这样的角色,而培养话题专家是一件需要成本和时间的事,而企业并不一定愿意接受。

03 私人伙伴。主要是通过移动社交让导购成为顾客生活的一部分,提供个性化专属互动。特点便是忠诚顾客价值高、具备较高私密性,并且个性化要求较高。

例如,在教育行业,很多企业采用的是这个形式对用户分层管理,分配1对1服务,建立线下的高端体验而不是直接拉社群。


04
客服在私域流量池中的角色

当私域流量池搭建完成后,“加固流量池”的工作也同样需要引起注意。时间一长,因为各种原因,流量“漏水”的可能性将非常大。如何落地执行超级用户思维,实现客户终身价值,最大程度延长客户生命周期,是加固流量池的重要方向。客服在这个环节中的作用将起到非常重要的影响。

01、重点服务老用户

对服务人群上来说,客服人员应该放更多的精力在老用户上,从客服管理者角度看,即更重留存而不是拉新。因为拉新可以借助老用户的分享推荐而实现,这也就要求客服人员要有意识地在用户触点上设计分享机制。其实重点服务老用户,用时髦的话来讲,就是经营好品牌的“私域流量”,通过私域流量的传播设计而拉新。

02、更专业,更温暖,更人性

新的玩法下,用户端也在呈现出与以往不同的变化,让营销的难度变大。我们会发现,现在的用户更专业了,更花心了。这也就说是说对客服从业人员来说,不论是认知更新(从图文到条漫到短视频到种草),再到服务效益(从简单的你问我答到与用户建立情感维系),环境变化非常快速,客服人员的自我学习节奏需要非常快。

03、深度锁定需求,粉丝画像效率高

洞察客户需求,往往是企业最关心的问题。因为通过需求反馈,可以匹配出更好的产品或服务方向,释放生产力。客服在获取粉丝的平台购物信息数据、渠道来源、地理位置、浏览轨迹等基础信息后,应随着沟通的深入,为粉丝添加更多维度的标签,并进行分组,为后续精准营销予以科学匹配。

04、客服应该为营销留下钩子

客服在服务过程中都需要有意识地留下“营销钩子”,让用户在接触产品后能有所行动。“营销钩子”一方面能够让新用户进入你的私域流量池,另一方面促进老用户的分享或复购。例如,在向用户介绍一系列新产品时,可以顺势告知用户,收集齐所有包装就能打折优惠,这些看上去都是些细小的客服营销技巧,但往往能够刺激用户复购消费。

05 、从客服变行业专家

上述完美日记的例子中我们可以看出,很多工作人员担任的角色不仅仅是简单的客户,而是将客服打造成素人koc,这也就要求客服既能做品类产品专家,也要具备一定的运营传播能力。企业管理者需要对此类客服做精细化运营培养。

另外,客服还需要经常思考几个问题:

(1)用户是什么样的人?
(2)用户想从我这里得到什么?
(3)在用户理想的实现过程中会遇到什么痛点?
(4)我对用户痛点的理解是什么?
(5)能让用户开心的是什么?
(6)我能做些什么?
(7)用户希望我怎么做?

说白了,没有任何一个用户希望自己的朋友圈里多了一个广告客服。当有一天,在用户眼里,你说啥都对(行业专家),完成这步之后,才能够帮助私域流量实现转化。你能为用户提供什么样的服务,这些服务就会被多少人所认可。



05
写在最后

私域绝对不是简单的朋友圈收割,而是一个长期关系的培养,这是一个需要极大的工作。

私域流量不是加个好友,让你的客服每天发广告来消耗用户,是要对用户精细化个性化的关系管理。

私域流量不是赚快钱做一锤子买卖,更关注用户的长期价值,真诚用心的和用户做朋友或许很慢,但这样积累起来的流量才更持久。

私域流量不是见人就拉人入群,私域流量是通过有温度的服务,构建和用户的长期关系。

私域流量下你的对客服人员的定义,不再是简单的你问我答,而要做一个有情感有温度有价值的人。

对企业来说,建立自己的私欲流量池,看起来简单,实际上道阻且漫长。

不过,越是难,才越是“弯道超车”的机会。




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